Google Ads passa ad AI Max: cosa devono controllare le PMI prima di settembre 2026.

Che cosa succede davvero da settembre 2026

Google ha aggiornato il calendario della migrazione verso AI Max. A partire da settembre 2026, le campagne Search che utilizzano la personalizzazione del testo — la funzione precedentemente chiamata asset creati automaticamente — verranno aggiornate ad AI Max. Nello stesso periodo è previsto il passaggio delle campagne che usano broad match come impostazione a livello di campagna.

Per chi usa la personalizzazione del testo, l’upgrade abilita per impostazione predefinita la corrispondenza dei termini di ricerca e la personalizzazione del testo. Per chi usa broad match a livello di campagna, viene abilitata la corrispondenza dei termini di ricerca. Google prevede di completare questi aggiornamenti entro la fine di settembre per le campagne idonee.

Il passaggio delle campagne Dynamic Search Ads segue invece un calendario diverso. Google ha spostato l’avvio della migrazione automatica e del progressivo ritiro dei DSA a febbraio 2027. Confondere le due scadenze porta a preparare la campagna sbagliata o, peggio, a rimandare i controlli sulle Search che cambieranno già a settembre.

AI Max non è una nuova campagna: è un livello di ottimizzazione

AI Max è un insieme di funzioni applicate alle campagne Search esistenti. Google lo descrive come un livello di ottimizzazione, non come un nuovo tipo di campagna. Le componenti principali sono la corrispondenza dei termini di ricerca, la personalizzazione del testo e l’espansione dell’URL finale.

La corrispondenza dei termini di ricerca usa il contenuto degli annunci e delle pagine di destinazione per trovare query pertinenti che le parole chiave presenti nell’account potrebbero non coprire. La personalizzazione del testo può creare titoli e descrizioni utilizzando dominio, landing page, annunci e parole chiave esistenti. L’espansione dell’URL finale, quando attiva, può indirizzare la persona verso una pagina del sito ritenuta più pertinente rispetto all’URL inserito nell’annuncio.

Queste funzioni non sono equivalenti. Possono essere configurate e valutate separatamente. Prima di intervenire è quindi necessario fotografare lo stato di ogni campagna: impostazioni attive, URL utilizzati, asset generati, esclusioni e obiettivi di conversione. Senza questo inventario, dopo l’upgrade diventa difficile distinguere ciò che è cambiato da ciò che era già presente.

Prima dell’automazione viene la qualità della misurazione

Un algoritmo ottimizza ciò che gli viene indicato come risultato. Se ogni invio di form è considerato una conversione utile, anche quando contiene richieste fuori target o dati incompleti, la campagna impara da un segnale debole. Più l’automazione amplia query e messaggi, più questo difetto può diventare costoso.

Per una PMI non basta verificare che il tag scatti. È necessario distinguere il lead ricevuto dal lead qualificato, evitare duplicazioni tra pagina di ringraziamento ed evento del form, controllare le telefonate e stabilire quali azioni debbano guidare l’offerta. Quando possibile, il dato dovrebbe proseguire fino all’esito commerciale: appuntamento, opportunità, preventivo accettato o vendita.

Il confronto utile non è soltanto il costo per contatto. Va osservato il costo per lead qualificato, il tasso con cui una richiesta diventa conversazione commerciale e la coerenza tra servizio promosso e domanda ricevuta. Una campagna con meno lead ma più richieste pertinenti può creare molto più valore di una campagna che riempie il gestionale di contatti inutili.

• Elencare le conversioni primarie e secondarie di ogni campagna.
• Verificare che un’unica richiesta non venga conteggiata più volte.
• Separare lead ricevuti, lead validi e opportunità commerciali.
• Controllare attribuzione di form, telefonate e appuntamenti.
• Conservare una baseline delle quattro settimane precedenti al test.

L’espansione dell’URL rende il sito parte della campagna

Con l’espansione dell’URL finale, Google può sostituire la pagina indicata nell’annuncio con un’altra pagina del dominio ritenuta più pertinente per la ricerca. È una possibilità utile quando il sito ha pagine solide, ben differenziate e coerenti con l’offerta. Diventa rischiosa quando convivono contenuti obsoleti, pagine tecniche, policy, aree di pagamento, news non commerciali o servizi che l’azienda non vuole promuovere.

Google mette a disposizione esclusioni URL a livello di campagna e inclusioni URL a livello di gruppo di annunci. La preparazione corretta consiste nel decidere prima quali sezioni possono ricevere traffico a pagamento. Privacy, cookie, assistenza riservata, pagamenti, archivi, risultati interni e pagine senza una call to action sono spesso candidati all’esclusione, ma la lista va costruita sul sito reale.

Va controllato anche il tracking. La documentazione Google avverte che URL dinamici e modelli di monitoraggio incompatibili possono generare pagine non raggiungibili o errori 404. Parametri UTM, redirect, versioni con e senza slash e regole del server devono essere provati con URL reali prima di lasciare che la campagna scelga destinazioni aggiuntive.

Messaggi generati: controllo del brand e limiti del pinning

La personalizzazione del testo genera asset usando ciò che trova nel dominio, nella pagina di destinazione, negli annunci e nelle parole chiave. Di conseguenza, qualità e precisione del sito influenzano direttamente i messaggi che il sistema può proporre. Prezzi scaduti, formulazioni ambigue o promesse presenti in vecchie pagine possono trasformarsi in un problema pubblicitario.

L’asset report permette di individuare gli elementi aggiunti da Google AI e il report delle combinazioni mostra come vengono assemblati. Questi report vanno letti periodicamente, soprattutto nelle prime settimane, per verificare tono, correttezza dell’offerta e coerenza con la pagina mostrata.

C’è inoltre un dettaglio importante: quando personalizzazione del testo ed espansione dell’URL finale sono entrambe attive, gli asset fissati negli annunci responsive potrebbero non essere utilizzati se Google seleziona un URL differente. Se una frase è obbligatoria per ragioni commerciali, normative o di posizionamento, non basta presumere che il pinning la renda sempre visibile. Occorre valutare se disattivare l’espansione dell’URL finale o delimitare con precisione le pagine utilizzabili.

Il passaggio va misurato con un esperimento, non con un’impressione

Google consente di impostare esperimenti AI Max per confrontare una campagna di controllo con una variante di trattamento. Nella variante vengono attivate per impostazione predefinita la corrispondenza dei termini di ricerca e l’ottimizzazione degli asset, ma le singole funzioni possono essere configurate in modo coerente con l’obiettivo del test.

Un esperimento serio definisce prima durata, budget, conversione primaria e criterio di successo. Cambiare contemporaneamente landing page, budget, offerta e creatività rende il risultato difficile da interpretare. Per una PMI con poco volume è spesso meglio un test più lungo e pulito che una conclusione dopo pochi giorni.

Il report deve includere anche elementi qualitativi: termini di ricerca emersi, pagine selezionate, richieste fuori area, servizi non pertinenti e qualità delle conversazioni. L’automazione non va giudicata perché produce più attività, ma perché produce attività commerciale migliore a un costo sostenibile.

• Definire una sola ipotesi e un indicatore primario.
• Non cambiare offerta e landing durante il confronto, salvo problemi urgenti.
• Revisionare query, URL e asset generati con cadenza programmata.
• Annotare lead non pertinenti e motivi di esclusione.
• Decidere l’adozione solo dopo aver confrontato qualità e costo.

Una checklist operativa nei trenta giorni prima dell’upgrade

Nella prima settimana conviene esportare l’elenco delle campagne Search e registrare quali usano personalizzazione del testo, broad match a livello di campagna, espansione dell’URL e controlli del brand. Nella seconda si verificano conversioni, importazioni offline, telefonate e qualità dei lead recenti.

La terza settimana è dedicata al sito: pagine idonee, esclusioni, redirect, parametri, errori 404, moduli e messaggi presenti nei contenuti. Nella quarta si configura l’esperimento, si fissa la baseline e si assegna una persona responsabile della revisione settimanale.

La visual editoriale di questo articolo è stata realizzata con il supporto di strumenti di intelligenza artificiale generativa, senza loghi o interfacce di terzi, e rifinita nella palette Scenicom. È la stessa logica consigliata per le campagne: automazione utile, perimetro definito e responsabilità umana sul risultato.

Cinque errori che trasformano l’upgrade in rumore

Il primo errore è accettare il passaggio senza sapere quali funzioni cambiano. Il secondo è valutare solo clic e volume dei lead. Il terzo è lasciare che tutte le pagine del sito diventino possibili destinazioni. Il quarto è credere che asset fissati e messaggi storici verranno sempre rispettati. Il quinto è correggere continuamente la campagna durante il test, rendendo impossibile capire la causa dei risultati.

AI Max può ampliare la capacità di intercettare domanda e comporre annunci. Il vantaggio, però, dipende dalla qualità dell’infrastruttura commerciale e digitale che trova: dati di conversione, contenuti, pagine, controlli e processo di revisione. La preparazione non serve a frenare l’AI. Serve a darle una direzione verificabile.