AI Act e pubblicità digitale: quando dichiarare i contenuti generati con AI.

Cosa cambia dal 2 agosto 2026

L’articolo 50 dell’AI Act introduce obblighi diversi per chi fornisce sistemi di intelligenza artificiale e per chi li utilizza. I provider devono rendere riconoscibile l’interazione diretta con un sistema AI e applicare marcature leggibili dalle macchine ai contenuti sintetici, salvo specifiche eccezioni. Chi utilizza questi sistemi deve invece informare le persone in casi definiti, tra cui deepfake e pubblicazioni testuali su temi di interesse pubblico prive di revisione o controllo editoriale umano.

Questa distinzione evita un errore frequente: pensare che qualunque contenuto realizzato con un generatore debba mostrare sempre la stessa etichetta. La regola dipende dal ruolo dell’organizzazione, dal tipo di contenuto, da quanto l’AI ha modificato il materiale e dalla possibilità che ciò che viene mostrato appaia autentico o veritiero quando non lo è.

Le linee guida della Commissione europea chiariscono inoltre che gli interventi assistivi o le modifiche standard che non alterano in modo sostanziale i dati o il loro significato possono rientrare nelle eccezioni alla marcatura prevista per i provider. Per una PMI, però, l’assenza di un’etichetta visibile non elimina la necessità di documentare il processo e rispettare le altre regole su pubblicità, proprietà intellettuale, dati personali e pratiche commerciali corrette.

Che cosa ha introdotto Google Ads

Dal luglio 2026 Google consente di aggiungere etichette testuali o visive agli annunci immagine e video generati o modificati con AI. La nuova impostazione viene distribuita gradualmente in Google Ads, Display & Video 360, Campaign Manager 360, Merchant Center e Google Ads Editor.

Quando un inserzionista utilizza gli strumenti generativi di Google, la piattaforma può applicare automaticamente una dichiarazione nel pannello «Come è stato creato questo annuncio» di My Ad Center. Per asset prodotti altrove, Google sta introducendo un controllo con cui l’inserzionista può dichiarare l’uso dell’AI. In base alle regole locali, l’indicazione può comparire anche direttamente sull’annuncio.

Google precisa due aspetti importanti. Le etichette aggiunte per dichiarare l’uso dell’AI non violano i divieti relativi a watermark e sovrapposizioni di testo. Allo stesso tempo, selezionare l’impostazione della piattaforma non garantisce da solo la conformità a una legge specifica: resta responsabilità dell’inserzionista verificare il proprio caso.

Un’immagine generata non è automaticamente un deepfake

La Commissione definisce deepfake un contenuto immagine, audio o video generato o manipolato con AI che assomiglia a persone, oggetti, luoghi, entità o eventi esistenti e che apparirebbe falsamente autentico o veritiero. La nozione riguarda quindi la capacità di ingannare sull’autenticità, non il semplice fatto che un’immagine sia sintetica.

Un’illustrazione astratta dichiaratamente editoriale, come la visual di questo articolo, non svolge la stessa funzione di una fotografia inventata che mostra una persona reale mentre usa un prodotto mai provato. Allo stesso modo, rimuovere un piccolo difetto o adattare un formato non equivale necessariamente a creare una scena falsa. Il confine va valutato sul significato prodotto e sul contesto in cui l’asset viene utilizzato.

Per la pubblicità la prudenza deve aumentare quando l’AI interviene su testimonianze, risultati, prima e dopo, ambienti reali, professionisti riconoscibili o caratteristiche del prodotto. Anche fuori dalla definizione di deepfake, una rappresentazione fuorviante può entrare in conflitto con le politiche pubblicitarie e con le norme che vietano messaggi ingannevoli.

Il processo minimo che una PMI dovrebbe introdurre

La risposta più utile non è aggiungere una nuova approvazione burocratica alla fine della campagna. È organizzare un piccolo registro degli asset fin dall’inizio. Per ogni creatività è sufficiente conservare origine, strumento utilizzato, tipo di modifica, versione approvata, diritti disponibili e decisione sull’eventuale dichiarazione.

Questo registro aiuta anche quando la campagna viene gestita da un’agenzia o da più fornitori. L’azienda può ricostruire chi ha prodotto un’immagine, perché è stata scelta e quali verifiche sono state svolte, senza dipendere dalla memoria di una persona o da file sparsi nelle chat.

• Identificare gli asset generati, modificati o solo ottimizzati con AI.
• Conservare sorgente, versione finale e strumento utilizzato.
• Verificare diritti su immagini, volti, marchi, musica e materiali caricati.
• Controllare che prodotto, prezzo, disponibilità e risultati mostrati siano reali.
• Stabilire se l’asset richiede marcatura tecnica, etichetta visibile o dichiarazione nella piattaforma.
• Far approvare la creatività a una persona responsabile prima dell’attivazione.
• Archiviare la decisione insieme alla campagna e alla relativa landing page.

La revisione umana non è una formalità

Una revisione utile non si limita a cercare mani deformi o dettagli visivamente strani. Deve confrontare la creatività con ciò che l’azienda può davvero dimostrare. Se l’annuncio promette una prestazione, mostra un risultato o attribuisce una frase a qualcuno, chi approva deve poter verificare quella prova.

Il controllo deve proseguire sulla landing page. Un annuncio trasparente che conduce a una pagina con informazioni ambigue, condizioni nascoste o tracciamenti non coerenti con il consenso resta un’esperienza debole. Creatività, messaggio, pagina di atterraggio e misurazione devono raccontare la stessa cosa.

Per i contenuti testuali su temi di interesse pubblico, la revisione editoriale umana ha inoltre un rilievo specifico nell’AI Act. Anche quando un articolo aziendale non rientra in quel perimetro, verificare fonti e affermazioni resta il modo più semplice per non trasformare l’automazione in rumore o disinformazione.

Checklist prima di pubblicare una campagna Google Ads

Prima di caricare una creatività, l’azienda o il suo partner dovrebbe completare un controllo breve e ripetibile. Non sostituisce una valutazione legale nei casi dubbi, ma riduce errori operativi e rende più facile dimostrare le scelte compiute.

• L’asset rappresenta persone, luoghi, prodotti o eventi reali in modo sostanzialmente modificato?
• Potrebbe sembrare una prova autentica, una testimonianza o un risultato realmente ottenuto?
• Sono presenti elementi protetti o dati personali per cui manca un’autorizzazione chiara?
• Google ha già applicato una dichiarazione automatica perché l’asset è stato creato con i suoi strumenti?
• Se l’asset arriva da un altro strumento, è disponibile l’impostazione per dichiararne l’origine AI?
• L’eventuale etichetta resta chiara anche nei formati e nei ritagli automatici?
• La landing page conferma senza ambiguità prezzo, servizio, condizioni e call to action?
• La versione pubblicata e la decisione di approvazione sono state archiviate?

La trasparenza può aumentare la qualità, non ridurre l’efficacia

Dichiarare correttamente l’uso dell’AI non indebolisce automaticamente un annuncio. Può invece costringere l’azienda a distinguere tra automazione utile e artificio: generare varianti, adattare formati e accelerare la produzione è diverso dal costruire prove che non esistono.

Le PMI hanno un vantaggio: spesso possiedono storie, persone, prodotti e competenze reali che non hanno bisogno di essere inventati. L’AI può aiutare a organizzare, visualizzare e testare questi elementi, mentre la credibilità nasce da casi verificabili, linguaggio preciso e responsabilità riconoscibile.

Il criterio da adottare è semplice: l’automazione deve rendere il messaggio più chiaro e il lavoro più efficiente, senza alterare ciò che il cliente crede di acquistare. Con un processo tracciabile, la trasparenza diventa parte della qualità della campagna.